當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 請(qǐng)名人來(lái)做廣告 你記住了誰(shuí)？ 作者：佚名 時(shí)間：01-3-28 字體：[大] [中] [小]

　　作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段，企業(yè)如此熱衷于品牌形象代言人(簡(jiǎn)稱(chēng)品牌代言人)，給人直觀的印象就像商場(chǎng)中的服裝，通常套在模特身上的效果總比掛在衣架上要好。
　　那么，到底如何理解品牌代言人，企業(yè)動(dòng)輒花費(fèi)巨資請(qǐng)名人作品牌代言人是否物有所值及應(yīng)該如何選擇品牌代言人？就以上疑問(wèn)，記者先后采訪了包裝過(guò)“北極絨”、“潔萊雅”等品牌代言人的著名策劃人葉茂中、正在關(guān)注品牌問(wèn)題的中國(guó)人民大學(xué)工商管理學(xué)院教授劉鳳軍及從事廣告研究的國(guó)際廣告研究所副所長(zhǎng)張樹(shù)庭。

　　葉茂中說(shuō)他特傷
心的是，做廣告人十一年，直到第九年才恍然大悟：請(qǐng)明星作品牌代言人最便宜，尤其是新品牌
　　品牌代言者由來(lái)已久，這是三位專(zhuān)家共同的觀點(diǎn)。
　　葉茂中說(shuō)，品牌代言者作為一種載體，包括人、動(dòng)物及場(chǎng)景，更不局限于名人。
　　張樹(shù)庭認(rèn)為，企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品給消費(fèi)者時(shí)，品牌是與消費(fèi)者交流的符號(hào)，它代表了提供的承諾：價(jià)格合理、性能好、風(fēng)險(xiǎn)小等。品牌代言人作為品牌與消費(fèi)者之間的紐帶，代表了品牌的個(gè)性，形象、直接地增加了溝通。
　　劉鳳軍告訴記者，早在在20世紀(jì)初，美國(guó)的智·威·湯普森廣告公司(J W Thompson)就率先在力士香皂的印刷廣告中呈現(xiàn)影視明星的照片，此后各種化妝用品和洗滌用品的廠商紛紛效仿，使名人真正地參與到廣告領(lǐng)域中來(lái)。在1936年的柏林奧運(yùn)會(huì)上，美國(guó)著名的黑人田徑名將歐文斯腳穿德國(guó)的阿迪達(dá)斯牌運(yùn)動(dòng)鞋連獲四枚金牌，從此阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋也隨之名揚(yáng)天下。
　　到了80年代，名人廣告有增無(wú)減。其中，最令人矚目的名人廣告當(dāng)數(shù)著名搖滾歌星邁克·杰克遜為百事可樂(lè)所作的廣告。該廣告一舉打破了多項(xiàng)紀(jì)錄，囊括了8項(xiàng)葛萊美大獎(jiǎng)。
　　我國(guó)名人廣告也不斷涌現(xiàn)。早在1979年3月9日晚上，上海電視臺(tái)轉(zhuǎn)播的一場(chǎng)國(guó)際女子籃球賽實(shí)況中，就出現(xiàn)了我國(guó)著名男子籃球運(yùn)動(dòng)員張大維與其同伴共同暢飲“幸福可樂(lè)”的畫(huà)面。1988年，潘虹在幾乎沒(méi)有酬金的情況下為上海霞飛日化廠拍攝了廣告，引發(fā)了社會(huì)各界的紛紛議論。稍后，李默然又挺身而出為三九胃泰拍攝了廣告。此后，各類(lèi)名人紛紛進(jìn)入廣告領(lǐng)域。
　　何以各企業(yè)如今會(huì)如此熱衷于選擇名人作其品牌代言人呢？劉鳳軍認(rèn)為企業(yè)主要是出于以下幾種考慮：
　　其一，名人因其具有廣泛的知名度，出現(xiàn)時(shí)往往更加容易引起注意。而一旦某一品牌與名人之間形成了某種聯(lián)系，其知名度自然會(huì)隨之?dāng)U大。當(dāng)年“美的”花百萬(wàn)買(mǎi)鞏俐一笑，使“美的”從默默無(wú)聞走向?yàn)楸娙怂�知�?BR>　　其二，名人在特定的范圍或領(lǐng)域當(dāng)中擁有大批的擁護(hù)者甚至崇拜者，以名人為品牌代言人，很可能促使消費(fèi)者形成行為模仿模式。比如浙江波導(dǎo)邀請(qǐng)國(guó)際紅星李紋為其動(dòng)感手機(jī)代言，使眾多李紋迷競(jìng)相購(gòu)買(mǎi)，只求能展現(xiàn)出李紋的風(fēng)采。
　　其三，名人在特定的范圍或領(lǐng)域當(dāng)中往往具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性，從而易于獲得消費(fèi)者的信賴(lài)。如孔令輝一句“我選擇，我喜歡”使安踏運(yùn)動(dòng)鞋獲得了更多消費(fèi)者的青睞。
　　其四，名人以其自身的魅力為品牌增加了獨(dú)特的附加值，豐富了品牌的形象，使品牌身價(jià)倍增。前一段時(shí)間紅透半邊天的小燕子趙薇在樂(lè)百氏AD鈣奶廣告中活潑的形象對(duì)小朋友們具有獨(dú)特的親和力。
　　其五，請(qǐng)名人做品牌代言人雖費(fèi)用昂貴，但從所獲得的效益上來(lái)看還是物有所值的。眾所周知，請(qǐng)名人做品牌代言人付的是“天價(jià)”。當(dāng)年李默然為三九胃泰做的廣告，10秒鐘報(bào)酬為20萬(wàn)，到近年鞏俐的百萬(wàn)一笑，名人廣告的報(bào)酬翻了又翻。但若與國(guó)外的行情相比，真是小巫見(jiàn)大巫了。國(guó)際知名歌星邁克·杰克遜、麥當(dāng)娜為百事可樂(lè)做廣告索價(jià)50萬(wàn)美元。法國(guó)影星伊莎貝爾為一化妝品公司做專(zhuān)職廣告模特，簽約10年，年薪高達(dá)700萬(wàn)美元。如此昂貴的費(fèi)用為企業(yè)帶來(lái)了巨大的成本，但為什么仍有那么多的企業(yè)趨之若鶩，且勢(shì)頭不減呢？因?yàn)闃?gòu)思巧妙的名人廣告雖代價(jià)沉重，其市場(chǎng)回報(bào)也是相當(dāng)可觀的。尤其在目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、產(chǎn)品之間的差異性越來(lái)越小、銷(xiāo)售產(chǎn)品讓眾多企業(yè)傷透腦筋的情況下，請(qǐng)名人做廣告還是劃算的。
　　葉茂中說(shuō)他特傷心的是，做廣告人十一年，直到第九年才恍然大悟：請(qǐng)明星作品牌代言人最便宜，尤其是新品牌，它可以將明星原有的社會(huì)效益嫁接到品牌上。而且，支付給明星的費(fèi)用雖多，但播放次數(shù)較少，消費(fèi)者就會(huì)有印象，總體成本不高。
　　名人作品牌代言人，雖因自身名望、魅力等有利于受眾的認(rèn)知；但要避免消費(fèi)者只記住名人卻對(duì)記不住產(chǎn)品的情況
　　盡管名人廣告有助于品牌傳播，然而，并非所有的名人廣告都能獲得好的效果。名人固然具有相當(dāng)?shù)闹�名度，但這種知名度能否有效的延伸到他(她)所傳播的品牌上，使品牌知名度相應(yīng)擴(kuò)大并非必然。
　　劉鳳軍說(shuō)，不難想象，一則名人廣告，如果廣告受眾只記住了做廣告的名人，甚至記住了名人的形象和動(dòng)作，就是記不住是什么品牌，毫無(wú)疑問(wèn)是失敗的。這就涉及到在名人與品牌之間建立起有效的聯(lián)結(jié)點(diǎn)的問(wèn)題。
　　劉鳳軍舉例說(shuō)說(shuō)明，在選擇名人時(shí)，要選擇那些與企業(yè)力圖為品牌所塑造的形象相一致的名人，才能使二者相協(xié)調(diào)，并為品牌增色。前些年一則廣告，讓在《陳真》一片中成功塑造了民族英雄陳真的形象的武打明星梁小龍說(shuō)“我用的是愛(ài)德牌電飯鍋”，讓人多少有些不倫不類(lèi)的感覺(jué)。找準(zhǔn)品牌與名人之間的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，還須以適當(dāng)?shù)氖址▽⑵浔憩F(xiàn)出來(lái)。對(duì)此，從品牌一端來(lái)說(shuō)，一般應(yīng)選擇最想突出的核心特點(diǎn)；而在另一端，即名人一端，則可以有多種選擇以尋求二者之間的聯(lián)系。例如，就“百年潤(rùn)發(fā)”力圖突出其“潤(rùn)發(fā)”這一訴求來(lái)說(shuō)，即可以選擇發(fā)質(zhì)好的名人、明星，也可像該廣告實(shí)際當(dāng)中那樣選擇周潤(rùn)發(fā)作為其品牌代言人，以求得在“潤(rùn)發(fā)”這一點(diǎn)上的和諧統(tǒng)一。
　　葉茂中認(rèn)為消費(fèi)者只記住明星沒(méi)記不得產(chǎn)品不是明星的錯(cuò)，關(guān)鍵是那些廣告缺乏策略或策略失誤。因?yàn)槊餍侵皇枪ぞ�，需要�?duì)其進(jìn)行個(gè)性化的設(shè)計(jì)；特別是在知名度不高的企業(yè)與他人共享明星之時(shí)。
　　葉茂中舉其策劃中心剛為北極絨策劃的“外星人劫持趙本山”為例加以說(shuō)明。如果讓趙本山在屏幕上口頭推薦，消費(fèi)者聯(lián)想到的極有可能是其作過(guò)的廣告泄立停；而現(xiàn)在消費(fèi)者看到的創(chuàng)意，則賦予趙本山一個(gè)全新、別致的形象聯(lián)想，并能突出北極絨保暖內(nèi)衣所要傳達(dá)的高科技、時(shí)尚化的信息。
　　葉茂中自認(rèn)為這一策劃比其它廣告高明之處，就是將外星人突出，為推出北極絨的賽洋公司留下了一個(gè)基本元素，以后要換形象代言人，這個(gè)基本元素仍然可以延續(xù)使用。
　　葉茂中根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)提醒想請(qǐng)明星作形象代言人的企業(yè)：
　　一、不知名的品牌和產(chǎn)品請(qǐng)明星拍廣告最便宜，就像當(dāng)年美的空調(diào)花百萬(wàn)買(mǎi)鞏俐一笑，3源美乳霜請(qǐng)寧?kù)o說(shuō)：做女人挺好。
　　二、明星的檔次要與品牌檔次一致。人家亮出成龍的“好功夫”，你就得請(qǐng)出李連杰的“真功夫”才有一比。
　　三、不能用“花心”的明星，今天說(shuō)這個(gè)好，明天說(shuō)那個(gè)好。請(qǐng)明星作形象代言人的最高境界是，消費(fèi)者一聽(tīng)到這明星，馬上就能聯(lián)想到你的產(chǎn)品。
　　張樹(shù)庭認(rèn)為，明星并不天然地等于品牌代言人，關(guān)鍵要看品牌有何訴求。如現(xiàn)在的保暖內(nèi)衣品牌還不成熟，消費(fèi)者的熟悉度影響其選購(gòu)，品牌代言人就要選擇名氣大的明星。品牌逐漸成熟后，選擇的代理人就要求其形象、性格及行為方式與品牌內(nèi)涵相一致。如寶潔的洗滌用品，一般選擇家庭主婦作形象代言人；摩托羅拉手機(jī)選擇胡兵，突出其時(shí)尚感。
　　張樹(shù)庭所在的國(guó)際廣告研究所曾就名人廣告進(jìn)行的調(diào)查表明：最成功的是周潤(rùn)發(fā)的“百年潤(rùn)發(fā)”，64%的被調(diào)查者一提到周潤(rùn)發(fā)就想起“百年潤(rùn)發(fā)”；比較不成功的是劉德華的“奧妮”，因?yàn)閺V告中說(shuō)：“黑頭發(fā)，中國(guó)貨”，可現(xiàn)實(shí)中的劉德華已染了黃發(fā)。就趙薇而言，其作樂(lè)百氏AD鈣奶的形象代言人很合適，她本人是快樂(lè)、無(wú)拘無(wú)束的形象，又很討孩子們的喜歡；但作佳能這一高科技品牌的代言人是否恰當(dāng)就有待商榷。
主題：也說(shuō)明星廣告的明星效應(yīng)
尾巴/文
　　現(xiàn)在明星作廣告鋪天蓋地。老至白發(fā)，少至嫩芽，廣告范圍波及各個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域。本人有時(shí)苦思，還真想不出還有那一位明星沒(méi)有涉足廣告。
　　有的明星所做的廣告的確把企業(yè)的產(chǎn)品打出去了。比如，趙本山做的“瀉痢�！�，從創(chuàng)意，策劃，廣告詞，到演員的演技，神態(tài)，使人很快就記住了該廣告中的產(chǎn)品。而另一位喜劇明星所做的廣告則使人大倒胃口。不記得產(chǎn)品，只記得演員活象馬戲團(tuán)里的小丑，在那里怪模怪樣的討好觀眾。舉此兩例，是想說(shuō)明，廣告能否產(chǎn)生預(yù)期效應(yīng)，明星固然是一得力工具，更重要的還是創(chuàng)意，策劃，及上口易記的廣告詞。再比如湖北沙市日化的“活力28”洗衣粉，該廣告中的演員并非明星，但整個(gè)畫(huà)面清新歡快，演員喜氣洋洋，不斷重復(fù)“活力28，沙市日化”，讓人很容易接受該產(chǎn)品。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，要想推出新產(chǎn)品，并非一定要借助明星來(lái)實(shí)現(xiàn)。換言之，明星廣告不一定就能產(chǎn)生明星效應(yīng)；明星產(chǎn)品也并非一定要明星來(lái)捧。